Il contributo di Livio Gigliuto, presidente dell’Istituto Piepoli e di Opinio Italia, al Dipartimento di Economia e Impresa tra ricerca di mercato e strategia aziendale
Prendere decisioni efficaci in un mercato complesso richiede molto più dell’intuizione: servono dati, metodo e capacità di interpretazione. È su questo presupposto che si fonda la statistica applicata al marketing, intesa non come esercizio teorico, ma come strumento concreto di orientamento strategico per le imprese. Comprendere i consumatori, ridurre l’incertezza e valutare l’impatto delle scelte aziendali sono oggi obiettivi raggiungibili solo attraverso un uso consapevole della ricerca di mercato.
In questo quadro si inserisce il seminario dal titolo Applied statistics for the market: how companies turn research into decisions, tenuto da Livio Gigliuto, presidente dell’Istituto Piepoli e del Consorzio Opinio Italia, nonché direttore del comitato scientifico della Fondazione Italia Digitale e dell’Osservatorio Nazionale sulla Comunicazione Digitale.
L’incontro, organizzato dalla prof.ssa Venera Tomaselli, si è svolto nelle settimane scorse nell’aula multimediale del Dipartimento di Economia e Impresa dell’Università di Catania, nell’ambito delle attività formative del corso di Metodi statistici per l’analisi di mercato e il marketing, offrendo agli studenti un’occasione di confronto diretto tra teoria accademica e pratica professionale.
Il messaggio di fondo del seminario, lanciato da Livio Gigliuto (in video collegamento), è stato chiaro fin dall’inizio: le aziende non conducono ricerche di mercato per semplice curiosità, ma per prendere decisioni migliori.
Livio Gigliuto (foto: Scuola di Servizio civico)
Uno dei temi centrali affrontati dal relatore ha riguardato la distanza tra percezione soggettiva e realtà misurabile. “Chi lavora quotidianamente in un settore tende spesso a ritenere di conoscere a fondo il proprio mercato – ha detto -. Tuttavia, questa conoscenza rischia di essere parziale o distorta”.
Riportando l’esempio della soddisfazione del cliente, Gigliuto ha spiegato come spesso “molte aziende sono convinte che i propri clienti siano soddisfatti semplicemente perché continuano ad acquistare o perché il rapporto commerciale sembra stabile”.
“Queste convinzioni, però, restano ipotesi non verificate senza strumenti di rilevazione strutturati, come indagini periodiche o survey – ha aggiunto -. La ricerca, invece, consente di monitorare l’andamento nel tempo, individuare segnali di criticità e valutare con maggiore precisione l’efficacia delle strategie adottate”.
Un altro nodo cruciale riguarda il prezzo e il suo peso nelle decisioni di acquisto. A questo proposito, Gigliuto afferma che “per capire perché un prodotto non funziona è necessario indagare una pluralità di fattori”. “Bisogna chiedersi se il marchio è conosciuto, se il prezzo è coerente con la categoria, se il prodotto risponde alle aspettative del target”, ha precisato.
In questo senso, la ricerca non fornisce soluzioni automatiche, ma informazioni strategiche che supportano il processo decisionale.
Livio Gigliuto (foto: Agenparl)
Ampio spazio è stato dedicato anche alla costruzione del campione, elemento fondamentale per la validità di una ricerca. “Per ottenere risultati significativi – ha detto Livio Gigliuto -, il campione deve essere rappresentativo del target di riferimento, ovvero di coloro che effettivamente acquistano o potrebbero acquistare un determinato prodotto. Inoltre, la scelta della tecnica di rilevazione del target, a prescindere che essa sia quantitativa, qualitativa, online o mista, influisce sui risultati e deve essere coerente con gli obiettivi dello studio”.
Un passaggio particolarmente interessante del seminario ha riguardato l’analisi delle campagne pubblicitarie. Gigliuto ha affermato che “la ricerca non serve solo a capire se una campagna è stata vista, ma anche per capire cosa viene ricordato”.
“In alcuni casi, le persone ricordano una pubblicità, ma la associano al brand sbagliato, oppure ne colgono elementi diversi da quelli su cui l’azienda aveva puntato – ha detto -. Analizzare questi aspetti consente di valutare l’efficacia della comunicazione e di individuare i cosiddetti “ganci” emotivi su cui costruire strategie future più efficaci”.
Il seminario si è concluso con una riflessione fondamentale da parte di Livio Gigliuto: “La ricerca di mercato non deve essere vista come un esercizio puramente statistico, ma come uno strumento di orientamento”.
“In un contesto economico sempre più complesso e competitivo, saper leggere il mercato attraverso la statistica significa ridurre il rischio, comprendere meglio i consumatori e prendere decisioni più stabili – ha detto in chiusura di intervento - Ascoltare il mercato non è un’opzione, ma una competenza essenziale”.